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UN MYTHE DANS VOTRE QUOTIDIEN

Le point commun entre une machine à coudre Elna et une bouteiLLe de coca-cola ? Raymond Loewy, Le père du design industriel. /// Cet article a été publié dans DADI no1, mars 2012

Au milieu des années 60, alors que le monde s’ouvre à la grande consommation, la société Tavaro, qui fabrique depuis 1940 à Genève les machines à coudre Elna, veut moderniser son produit, le rendre plus ergonomique, davantage dans le vent. L’entreprise se tourne vers le designer franco-américain, Raymond Loewy et sa « compagnie d’esthétique industrielle ».
en 1968, Tavaro met l’Elna Lotus sur le marché. Le résultat est innovant. Ses volets rabattables – comme les pétales d’une fleur de lotus – sont à la fois un plan de travail une fois baissés et un emballage de transport une fois relevés. Hormis l’ingéniosité de la construction et des détails fonctionnels – boutons encastrés, poignées rétractables - Raymond Loewy donne à la carrosserie une nouvelle esthétique, pure, douce, élégante, directement issue des lignes aérodynamiques du « streamlining » qui caractérise l’ensemble de ses créations. L’Elna Lotus, si chère à nos mamans, devient dès lors un objet mythique, voire un objet d’art qui rejoint la collection du musée d’art moderne de New York.

Il faut dire que la carrière de Raymond Loewy (1893-1986) symbolise à elle seule l’histoire du « design industriel » dont il contribuera pendant 50 ans à donner un essor mondial en alliant enfin, ingéniosité techno- logique et création esthétique. suivant en cela son crédo. « La laideur se vend mal », écrivait en 1963 le designer dans un livre éponyme. dès les années 30, passionné par les moyens de transports, Loewy modernise la ligne des locomotives, des bateaux et des voitures, dont la Studebaker Avanti, avec ce style fluide et chic, qui invite à la vitesse. son nom devient synonyme de modernité. des dizaines de sociétés font appel à lui. Loewy touchera à tout: appareils ménagers, machines, emballages, mobilier, graphisme, intérieur... c’est aussi lui qui amincit la bouteille coca-cola en 1955, crée les logotypes de shell et de bp en 1970, dessine l’emballage des biscuits Lu. et pour les fans de la série Mad Men, c’est encore lui qui inscrit le motto « it’s toasted » dans le disque rouge d’un produit de consommation addictive très courante...

CHRISTIAN GEISSBUHLER & SANDRINE OPPLIGER

DADI Daily
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